铝道网】战略,就是不战而屈人之兵。这不是说仅仅靠智谋小伎俩就可以,而是指通过布局、运筹,包括竞争前的训练、资源整合,达到用小代价甚至无损失的胜利。故,真战略,就是隐杀力!无隐杀力者,皆伪战略或差战略。
为什么有些企业一直能赢?为什么不缺资源的企业没有把握住行业机会?为什么有些企业可以白手起家?为什么喧嚣一时的品牌变成了流星?
你需要认识营销的另一面:隐杀力。即本书以16个刀锋思想与13个实证案例阐述的秘密:高段位营销。
什么是高段位营销呢?高段位营销必须符合三个条件,缺一不可:
靠前,销售效率较优化。
这个较优化有两个评估参照系,一个是企业内部的人均销售效能,即销售额与销售人员总数的比率,另一个是同行或跨行业之间人均销售效能的比较。
小米手机通过电商的销售效率,比步步高等依靠国市场层层代理分销的销售效率高出很多;三只松鼠实现3个亿有700多人,至少在这个阶段,其销售效率还不如传统渠道销售的同等规模坚果企业,通过经销商模式销售的坚果企业,实现3个亿公司员工约500人,营销团队100人左右。
电商渠道是对销售效率的提升,但三只松鼠式的劳动力密集型电商也不在少数,销售过亿的很多淘品牌,销售及服务人数都过多,甚至远远超过传统分销模式的同类企业。部分电商品牌的销售效率的倒挂,不符合电商先进生产力的特性,是需要反思反省的。
第二、费效比(投入产出比,ROI)较优化。
营销不是有效果就是好,而是要花小钱办大事才是好。
动辄线上线下、狂轰滥炸,如著名的丝宝模式,或许可以有短时期的成功,但长远来看难以为继。中国日化企业的尴尬,其实都是因为营销战略思维与模式长期停留在费效比低效而不察的陷阱里,前有红极一时的雅倩的消失,较近有霸王的过山车,都是这个原因。
费效比即投入产出比节节攀高,费用投入止不住,销售产出却停滞不前,意味着营销模式尤其是传播与推广手段出现了问题,早期及成长期依赖广告拉动销售的品牌,都会出现广告投入产出钝化的现象。凡客诚品也没有避免其前身PPG,依赖广告拉动销售的陷阱。
第三、可持续增长性。
高段位营销必须具备可持续增长性,无论是顾客、市场布局与拓展、渠道拓展等,都具有“滚雪球增长”的特点。
大部分企业在机会性增长下,并没有真正搞清楚自己品牌增长的驱动力,因此在机会红利下降的时候,也就找不到关键驱动力转变的枢纽,或者,区域的成功无法复制到全国市场,如养元六个核桃等。
可持续增长力,需要企业深切明白增长的驱动力体系与结构,并明白适应不同市场环境的增长驱动力组合是怎样的。否则,机会来时有增长,竞争大时马上搁浅。
高段位营销,是销售效率、费效比、可持续增长率达到较优化的企业,这三大铁律,显然与大家熟悉的广告、促销、甚至创意是不一样的视角。
创意、设计、广告、促销等当然是营销的重点内容,但是,高段位营销的思维与智慧,才是企业“一直能赢”的真正秘密。这个秘密,大多数跨国品牌深谙此道,部分本土的行业标杆品牌,也尝到甜头。
业稳健成长、高效营销的“核子级”驱动力。高段位营销,就是帮助企业获得这种高性价比、高价值的智慧资产。
通过《营销隐杀力》,读者可以复盘过去20年中国营销界起起落落品牌背后的逻辑:营销热闹的是传播与推广,其实真正决定营销对企业作用的,是在传播与推广之下的战略逻辑与战术素养,这一点,只有真正经历一个企业从无到有、由小到大、由弱致强过程的人,才会深刻体认到:营销是一个系统的执行工程,更是一个智慧的知识工程,绝不是拿概念简化的4P、4C、4R,或单点决定论可以涵盖的。
本书颠覆你对营销的表面印象,看到华丽广告背后市场洞察与营销智慧的力量。颠覆对营销智慧的庸俗化误解:不要认为营销就是4P、4C、4R等名词的概念游戏,看到营销智慧的多种组合创新形态,以及助力企业成功的逻辑的力量。

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近日,中国供应链龙头企业怡亚通在其自媒体公众号正式宣布,推动实施“分销+营销”战略,驱动品牌销量增长。

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亿欧5月9日消息,今日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,正式启用腾讯广告(Tencent
Marketing
Solution)全新品牌,并发布“美好连接,智慧增长”的品牌主张,以融合升级后的营销能力与解决方案,推动营销进化。

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发布会现场,腾讯广告发布“腾讯智慧营销Tencent
In”,为不同类型企业的增长诉求提供量身定制的专属增长引擎。

怡亚通董事长周国辉表示:怡亚通正在构建整合型的平台,推行“平台+营销合伙人”模式,打造全覆盖、全营销、全服务的“三全”服务能力,以营销驱动品牌销量增长,实现业绩未来爆发式提升。

为“实体行业”提供连接式增长引擎

为此,怡亚通提出了一个“小目标”:在全国优选100名优质合伙人,发动“分销+营销百团大战”,实现“全覆盖、全营销、全服务”的380平台创新升级,推动怡亚通及合伙人成为“以营销驱动品牌销量增长的公司”。

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这意味着,品牌营销和流通业正在迎来新的变革时代。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾指出:“人”的全方位数字化,开启了实体行业数字营销的“下半场”。面对新的商业环境,腾讯依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具,为品牌构建以数字广告为轴,联动内容、社交、零售、数据的四大驱动力:

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Ÿ内容驱动力:腾讯广告聚合从爆款IP合作,到客需定制化的内容矩阵,借助内容营销工具、内容营销平台、创意内容平台、珠玑AI等,满足跨场景内容营销需求;同时借助数字化助手打通内容、品牌、产品,实现从品牌影响力到带货能力,各个阶段从“营”到“销”的横向延展。

品牌的阿喀琉斯之踵

Ÿ社交驱动力:通过整合腾讯商业生态的转化能力,基于微信、小程序、支付、优码等产品和技术,帮助品牌从多渠道流量有效拓客。同时,通过将自建小程序商城及门店协同数字化支持与用户管理体系的打通,提升用户使用体验,打通消费链路,让品牌获得从“社交声量”到“社交增量”的品效转化。

为什么花钱打了广告,销量却没提升?这是很多品牌厂商都有的疑问。

Ÿ零售驱动力:腾讯助力零售业的数字化营销升级,共同为品牌开辟品效联动的三方零售行业解决方案。从精准洞察、联合曝光、渠道转化三个层面,整合腾讯及零售商平台的多种数字营销资源,多业态驱动营销效率提升。

市场监管总局最新数据显示,2018年中国广告经营额为7991.48亿元,其中电视广告经营额约1565亿元,中国互联网广告经营额3694.23亿,但两者由于缺少分销渠道和营销的整合,对销售拉动的力度在递减。

Ÿ数据驱动力:腾讯数据智库(Tencent Data
Cloud)品牌数据资产管理平台将整合品牌一方数据、腾讯数据、渠道数据与广告投放数据,可以为全平台广告投放提供更精准的用户洞察,精准拓客,高效转化。通过对不同受众的创意优化,提供更符合消费者喜好的内容,提升互动点击率;借助高效的自定义建模工具,帮助品牌触达更精准的目标受众。oCPX基于广告主的投放目标,预估每一次展示的转化价值,智能出价,持续提高广告投放效率和ROI。通过集合京东、唯品会等生态伙伴的数据能力,也会为品牌主提供全链路营销洞察及用户生命周期的运营与管理,为品牌打破营销边界,实现从数据资产到品牌商业应用的品商增效。

中国经济进入新常态,各行业品牌厂商面临税负、人力、资金、流通和营销成本高企的压力。广告投放效果差,经营费用成本高,渠道建设效率低成为品牌厂商的三大痛点。

借助以上数字化引擎,将为实体行业构建全场景数字化连接,解决营与销,品与效长期割裂的难题,实现以“人”为数字化资产核心的连接式增长。

“品牌主权和渠道为王的时代已经过去,未来是用户主权的时代。”怡亚通CMO张新坡认为,消费者个性强,变化快,主动参与性强,营销不再是单纯简单的高举高打,品牌和流通业必须以消费者为中心创造新价值。

MaaS智慧引擎助“现代服务业”激活LTV

同时,乡镇市场正在崛起。商务部数据显示,2018年全国农村网络零售额达1.37万亿元。得“乡镇”者得天下成为共识。这就需要品牌厂商渠道和市场职能也要相应下沉。