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其实,在推出云南白药牙膏以后,云南白药相继推出了养元青等日化产品,其反响均不如牙膏。

2005年进入牙膏市场,云南白药仅用10年时间便超越佳洁士。中国口腔清洁护理用品工业协会披露的数据显示,2016年,云南白药牙膏市场份额便达17.8%,仅次于黑人。随后的两年时间,云南白药牙膏市场份额继续提升,其中集团2018年披露的年中报显示,截至2018年5月,云南白药牙膏在中国牙膏市场份额占比已高达18.1%,同比提升11%。这一数据已经直逼黑人牙膏。

铝道网】与很多企业老板接触时,常常会有企业老板向营销策划专家任立军发问:“我们到底是做品牌靠前还是品类靠前?”这是与很多企业的市场营销现状有关。有些企业制定了“做某某行业品牌”的策略,有些企业制定了“做某某细分行业的品牌”的策略,这有什么不同?我们来举个例子,比如云南白药牙膏的战略目标是做中国口腔护理保健品的品牌,而没有喊出要做中国口腔护理品品牌,显然,在这二者之间是有明显区别的,这取决于你与谁来竞争,这也决定了企业的市场营销运营模式。
逆转企业家思维的“对称定位”
在中国企业创新营销峰会上,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军与近20位企业家进行了简短的访谈,这在任何营销峰会上不会出现的场景出现在中国企业创新营销峰会上,的确是一朵奇葩。
他给每位企业家三分钟的时间来表述企业核心产品的营销战略目标,然后由营销策划专家任立军来做点评,结果与他的预计几乎完吻合,中国的企业对于“靠前”有着非常严重的倾向。正像中国人会记住奥运会冠军,很快就会忘记亚军及排名靠后的运动员。因此,这些企业家往往都想做行业冠军,在任立军看来,他们要么不切实际、要么目标过于远大,真正能够有效可达成的战略目标几乎没有。
后来,北京立钧世纪营销策划机构又组织了一次大型的市场调研,得出了与上面峰会同样的结论。
于是,必须要有一个理论来纠正或者改变中国企业家们的不切实际的战略思维,对称定位理论由此诞生。所谓对称定位,是延续了中国人的传统思维模式,利用国人对于“靠前”的追求,通过建立与细分目标市场相对应的对称定位方法,实现企业在行业、品类、细分品类之间的有效对称的“靠前”定位模式。
就像上面提到的案例,云南白药做牙膏同样也有“靠前”情结,任何营销策划专家也不要期待着改变云南白药做靠前的战略目标,但如果让云南白药做牙膏品类的靠前显然是有困难的,至少短期内无法实现。于是,应用对称定位理论,让云南白药做牙膏细分品类的靠前还是有可能的,于是就有了做中国口腔护理保健品的品牌。其实,本来并没有这一细分品类,或者说这一细分品类并未得到很多牙膏品牌所重视,云南白药牙膏切入进来,把这一细分品类做大做强,把自己做成了靠前。
还有就是美即品牌,如果美即想当初要做化妆品的靠前恐怕再牛人的营销策划专家也不敢接这样的业务,于是利用对称定位理论,把美即做成面膜这一细分化妆品品类的品牌,同时,又通过相应的产品创新和营销创新策略体系来实现,不但实现起来的难度不大,而且还容易把品牌做强做实做出价值。
做靠前就要有做靠前的本事
我们曾经服务过很多快消品企业,我们刚才讲过了,大家都想做靠前,如果全部都成功,那北京立钧世纪营销策划机构就要成为“世界靠前”的营销策划机构了。
有一位辽宁省的企业家,过去是做双汇雨润等大型肉企业的供应商,由于其营销利润被这些强势大企业无限制地压低,就这样,还要受到同行业企业的竞争威胁,赚钱少不说,就这,依然会面临着“有上顿、没下顿”的局面。于是这位企业家在很多年前就预谋着转型,建立了红莓生产基地,如今,红莓果熟了,他要做中国抗氧化食品品牌,有红莓酒、红莓休闲食品等。营销策划专家任立军毫不客气地告诉这位企业家是异想天开。“不是你有了地、有了水果,你就有能力成为什么什么了,要是这样简单,盘锦大米要比金龙鱼大米牛多了,事实恰恰相反。”
“那我怎么办?”这位企业家有点儿懵懂地反问。
过去谈营销都在讲渠道为王,如今大家都在讲“内容为王”。也就是说企业要把所谓的想法、理念、战略、策略、模式、方法建立起有效的落地机制。营销策划专家任立军指出,大家都在说营销策划专家有点儿虚,其实,很多企业的运营就更虚,在营销策划服务过程中,往往都是在纠正一系列虚幻的内容中过来的,较后把这些虚的东西扎扎实实地变成可落地能落地的实实在在的内容,这就是所谓的内容为王。
在营销策划实践当中,任立军主要倡导两大营销内容:一是要把产品创新实实在在地转化为品质提升、成本具有可比性、安全可靠、创新点符合消费需求,即所谓的产品创新;二是要把营销创新实实在在地转化为易沟通、有互动、利益丰、可接受的营销执行步骤。
所谓的内容为王营销,就是要把每一件营销细节都做到“可落地能落地落地有效益”的程度。前文提到的云南白药牙膏如果不做到在众多牙膏当中与众不同的口腔保健功能,就不会得到消费者的青睐。如果美即面膜没有从包装及产品设计上突破传统面膜的格局,就不会形成创新产品,也不会有后来形成的美即面膜风潮。
回到那家辽宁企业,既然拥有非常好的资源,就要将资源转化为切实具有创新品质的好产品,然后再做可落地执行的好营销策略。营销策划专家任立军彻底把浮起来的企业思维按了下去,此后的营销策划过程中,丝毫没有让“营销内容”离地,虽然,该企业没有一夜成名,但至少已经在某些区域市场取得了成功。
“品牌靠前”与“品类靠前”的相互转换
其实,做行业品牌与做品类品牌之间并无过多冲突,显然,后者是实现行业靠前的必经过程。我们在与娃哈哈合作过程中,发现娃哈哈成就行业品牌的过程中,创造了很多的品类靠前,正是因为娃哈哈专注于如何打造品类或者细分品类的多个靠前,才造就了娃哈哈饮料行业的品牌。
在中国创新企业营销峰会上,营销策划专家任立军指出,企业在成长期时,往往通过细分品类或者品类的品牌打造,来取得阶段性成长,建立信心积累品牌资产,但当在多个细分品类成就靠前的过程中,很快企业会发现行业品牌并非遥不可及,当品牌成为行业靠前时,就会在越来越多的细分品类上取得突破,使品类靠前成为“家常便饭”,正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一样,虽然这一细分品类被秋林公司做了十年,但娃哈哈一进入便使这个细分品类风起云涌、广受关注。

广东精实营销管理顾问有限公司总经理、日化行业资深专家冯建军对《第一财经日报》记者表示,目前雅漾、薇姿、理肤泉三大药妆品牌占据国内药妆市场60%以上的市场份额,在外资药妆品牌长期占主导地位的国内市场,本土药妆品牌处于屡战屡败的“尴尬”境地。

如果将时间坐标退回至2005年,整个中国牙膏市场是另一番景象。当时的牙膏市场,10元是一个心理价格的分水岭,10元以下的牙膏最容易被消费者接受。向中低端,尤其是中端市场市场渗透已经成为高露洁和佳洁士明确的市场计划,而国内牙膏也在低端市场厮杀。

在本土品牌中,云南白药是一个特例,用10年的时间将云南白药牙膏做成中高价位的成功案例。

为此,宝洁、联合利华以及本土牙膏企业纷纷发力高端市场。2016年初,尼尔森一项调研显示,从不同价位产品的市场份额来看,高端口腔护理产品的增长远高于行业平均水平。竞争最为充分的牙膏市场中,高端和超高端新品越来越多,二者加起来的销量已经占据市场20%的份额,年销售额增长率超过40%。

目前云南白药已经上市的药妆产品仅有采之汲面膜系列产品。据业内人士介绍,采之汲面膜上市后市场反响远不及云南白药牙膏。本报记者发现,目前云南白药的这款药妆面膜在天猫商城、京东商城及自有商城中均已下架。采之汲面膜在各大线上平台的下架也意味着云南白药在药妆领域的首战遇挫。

半路出家,凭着一股子“亮剑精神”不断“过关斩将”,打破外资品牌在中国牙膏市场的垄断局面。云南白药牙膏做对了什么?它有望在中国市场牙膏市场登顶吗?错位竞争

尽管如此,长期以来国内的药妆市场却一直属于外资品牌的天下。目前,雅漾、薇姿、理肤泉三大药妆品牌占据国内药妆市场60%以上的市场份额。

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近日,云南白药管理层在投资者互动中表示,公司已经成功研制出多款药妆储备产品。

“从药企延伸到日化领域的云南白药,自进入市场就明确了核心卖点:预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上,抓住了消费者的痛点。”云南白药经销商乌鲁木齐佰盛邦商贸有限公司总经理华长平也表示,细分市场成就了云南白药。

据悉,目前云南白药已经上市的药妆产品仅采之汲面膜系列,但市场反响并不如意。而管理层这番拥有诸多储备药妆产品的话,似乎成了向外界发出将再次发力药妆领域的信号。

欧特欧咨询公司调研的数据显示,2018年,云南白药牙膏在天猫、京东等15家电商平台零售额达到7.28亿元,占比为8.32%;零售量为1529.5万件,零售量占比为3.03%。在线上渠道,云南白药已经稳居口腔护理市场NO.1。

1998年,法国药妆品牌薇姿进入中国,引发国内药妆市场的潮流。近年来,本土企业纷纷进入药妆领域。比如,同仁堂的同仁本草系列,康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品,昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品,广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品等。

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“本土品牌有钱,但缺乏对药妆行业投入的底气,特别是上市公司,多数抱着先投入200万~300万试一试的心态来做的。”冯建军表示,本土药妆品牌在发起N次战斗后,结果仍然为“完败”。

文丨张明

10年前,云南白药凭借“一支牙膏”打破了牙膏行业外资垄断局面,创造出一片天地。如今,在外资品牌主导的药妆领域,暗自备战的云南白药能否再次扮演一个成功的“搅局者”?

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今年年初,云南白药完成了对清逸堂40%股权的收购,同时对清逸堂旗下产品进行更新及升级换代,加速推进大健康产业的边界扩张;在7月份的投资者调研会议中,云南白药方面表示,牙膏开发了青花瓷系列新品,主要功效是抗敏。

不断培育市场之后,终于在2011年至2015年间,也就是国家“十二五”期间,云南白药迎来了发展的“黄金五年”,每年的增速都保持在双位数。到2015年三四月份,产品在国内市场占有率达16%,升至第2位。

近日,云南白药(000538.SZ)管理层在与投资者互动中称,目前公司已经研制成功了很多药妆储备产品。由于公司行事一贯稳健,这部分储备产品将在公司充分了解市场需求并进一步改进之后再与广大消费者见面。

除线下渠道外,线上渠道是云南白药纵向扩张的方向。云南白药是较早切入电商渠道的品牌之一。2017年,云南白药积极拥抱互联网,在以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上,依据自身产品特性,紧跟新零售时代发展步伐,在杭州成立互联网营销中心,逐步打开健康产品互联网发展新格局。2018年,云南白药除了深耕天猫、天猫超市、京东自营主流电商渠道之外,精选拓展了唯品会、苏宁易购等优质渠道,同时与多个优质渠道开展合作洽谈。